Che cos’è un brand? Mini-guida alla scoperta della marca

Marca, marchio, brand: guida alla scoperta dell'identità aziendale
Che cos'è un brand?

Personal branding, brand reputation, brand identity, brand awareness. Chi segue un po’ la discussione online su business, management, marketing e tutto quanto correlato alla comunicazione aziendale, ha almeno una volta sentito uno di questi termini. Anche se non è un esperto. Eppure spesso si fa confusione. Che cos’è un brand esattamente? Che differenza c’è con il marchio? È solo il logo di un’azienda o è un concetto che va molto oltre?

Ecco una mini-guida per cominciare a capirci qualcosa.

Che cos’è un brand: traduzione

Partiamo dal significato originario, per poi passare a capire le sfumature che vi abbiamo attribuito nel corso degli anni. In inglese, il brand è (almeno in origine) il marchio. È cioè il nome, il termine, il simbolo, il disegno o una combinazione di questi elementi, che distingue un produttore da ogni altro. Il brand rappresenta l’identità, unica e irripetibile, di un’azienda sul mercato.

Questa è la definizione base che ne dà l’American Marketing Association (AMA). Anche l’origine del termine suggerisce tale attribuzione. Brand deriverebbe infatti dall’Antico Norreno ‘brandr’, che significa bruciare. E rimanda quindi all’antica pratica di segnare il bestiame con un marchio a fuoco per riconoscerne la proprietà.

In origine, dunque un brand era un insieme di segni grafici e parole utili per identificare in maniera univoca un’azienda. Oppure i suoi prodotti/servizi. O ancora l’insieme di prodotti e servizi offerti al mercato.

Nel corso degli anni, però, la parola ha assunto sfumature nuove.

Che cos’è un brand: significato

Ma che cos’è un brand nella sua essenza più profonda? Qual è il vero significato? Qui ci viene incontro l’italiano.

Molti studiosi di marketing sottolineano la differenza tra marchio e marca. Un marchio è ciò che abbiamo detto prima: un insieme di tratti grafici, nomi, slogan.

La marca invece rappresenta un concetto più complesso e astratto. Non è tangibile come un marchio. È ciò che il marchio, l’azienda, i suoi prodotti, rappresentano nella mente del consumatore.

All’interno della marca troviamo sì il marchio, ma c’è molto di più. C’è la storia di una determinata azienda o di un prodotto. C’è la customer experience. Ci sono la brand awareness e identity (concetti che affronteremo tra un po’), sia online che offline. C’è un mondo di aspettative, promesse e valori che i consumatori, i dipendenti, i competitor e gli azionisti percepiscono in maniera astratta, ma non possono quantificare esattamente.

Pensate a cosa rappresenta il marchio Nike per gli sportivi, o la Apple per gli appassionati di hi-tech. Davvero ridurreste l’immaginario a loro associato a un semplice nome o a un simbolo? Quel nome e quei simboli rappresentano quasi una filosofia di vita. Anzi, senza il quasi.

Ecco, oggi il brand si avvicina più a questo tipo di definizione.

Con il termine branding identifichiamo, di conseguenza, l’insieme di attività strategiche e operative che contribuiscono alla costruzione e alla gestione della marca. La strategia e la gestione di un brand non si limitano alla riproduzione grafica di un logo: riguardano piuttosto la comunicazione dei valori, della mission e della visione di un’azienda.

Che cos’è un brand: definizioni

Forse possiamo chiarirci meglio le idee con alcune definizioni date da esperti di marketing e business, nel corso degli anni.

“Il brand è la somma intangibile delle caratteristiche di un prodotto” (David Ogilvy)

“Il brand è una promessa. Attraverso l’identificazione e l’autenticazione di un prodotto/servizio, il brand si impegna solennemente a fornire determinati standard di soddisfazione e qualità” (Walter Landor)

“Il brand è l’insieme di percezioni nella mente dei consumatori” (Colin Bates)

“Un brand non è più ciò che l’azienda comunica al cliente. È ciò che i clienti comunicano tra loro” (Scott Cook)

“Fare delle promesse e mantenerle è un’ottima strada da percorrere verso la costruzione di un brand” (Seth Godin)

 

Che cos’è la brand awareness

Tenendo in mente ciò che abbiamo detto sinora, sarà più semplice capire che cos’è la brand awareness.
Awareness si traduce con conoscenza, consapevolezza. La brand awareness non è altro che la conoscenza, presso i consumatori, di una determinata marca. Può essere tradotta con ‘notorietà di marca’.

Se vi piacciono le definizioni specialistiche, possiamo dire che la brand awareness è quel concetto che consente ai marketer di quantificare il livello o il trend di conoscenza e consapevolezza dell’esistenza di una marca presso i consumatori.

Detto in parole povere, il concetto risponde in maniera quantificabile alle domande: qual è la percentuale di consumatori che conoscono il brand? Qual è il trend di mercato: la marca è più o meno conosciuta rispetto a ieri?

Sono diversi i gradi della notorietà di marca presso i consumatori:

  • Top of mind: quando i consumatori citano una marca per prima quando parlano di una determinata categoria di prodotti.
  • Unaided recall o spontaneous recall: quando la marca viene alla mente dei consumatori in maniera spontanea, senza aiuto (aid) o sollecitazioni esterne.
  • Brand recognition: quando i consumatori riconoscono una marca solo se sono ‘stimolati’, per esempio attraverso la selezione di un brand da un elenco di loghi.
  • Non conoscenza della marca.

Che cos’è la brand identity

La brand identity è infine l’insieme di caratteristiche uniche e originali con cui un’azienda o un organizzazione vorrebbe essere riconosciuta. L’identità di un brand è come l’azienda vorrebbe essere percepita all’esterno, nel mercato.

È la rappresentazione della reputazione dell’azienda attraverso la convergenza di attributi, valori, proposte, punti di forza e passioni.

Risponde essenzialmente a due domande:

  • Come comunichi i valori della tua marca?
  • Quali emozioni vuoi che la tua marca e i tuoi prodotti suscitino nei consumatori?

La brand identity include almeno 6 aspetti.

  • Aspetti fisici: il logo, il pattern di colori, il packaging, le community online e così via.
  • Personalità: come il brand si comunica all’esterno. Include aspetti come il tono di voce, il design e anche l’approvazione da parte di VIP e volti noti.
  • Cultura: sistema di valori in cui una marca si riconosce e su cui basa il proprio comportamento.
  • Relazioni: riflette il tipo di relazioni tra persone che un brand può simbolizzare. La Coca-Cola, per esempio, condivide un’immagine di convivialità, uguaglianza tra persone, amicizia.
  • Riflesso: chi è il top buyer di una marca? Qual è cioè il segmento principale di persone che comprano i prodotti di una marca? Quali sono le loro caratteristiche? I loro interessi?
  • Percezione di sé: è l’immagine che il target di riferimento ha di se stesso.

Foto: NY – http://nyphotographic.com/

Categorie
Smart Economy
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