La Reggia di Caserta: successo sui social, successo nel “mondo reale”

Ecco come il sito vanvitelliano patrimonio dell'Unesco ha sfruttato i social e il canale digital per incrementare i visitatori
Le strategie social della Reggia di Caserta

Trasparenza con gli utenti, capacità di innovare e sfruttare canali e tecnologie nuove, contenuti accattivanti. Sembra questo il segreto del successo della Reggia di Caserta sui social network. Un successo che parte da lontano, da quando nel 2012 il sito, Patrimonio Unesco, sbarca sui social, primo tra tutti i siti museali italiani, in anticipo sui tempi. Anche con risorse relativamente basse, la Reggia ha raggiunto ottimi risultati in termini di presenza social.

Oggi le interazioni su Facebook possono arrivare anche a circa un milione alla settimana. La Sentiment Analysis, condotta di recente dal Cineca (Consorzio Interuniversitario di 70 università, 6 enti di ricerca e il MIUR), ha certificato l’ottimo stato di salute della reputazione della Reggia. Su 45mila interazioni online analizzate dal Cineca su Facebook, Twitter e TripAdvisor, è emerso che l’aggettivo associato al sito è soprattutto “Bella”, in tutte le sue declinazioni possibili: meravigliosa, stupenda, bellissima.

Il sentiment medio registrato nell’ultimo anno si attesta all’80%: i visitatori parlano bene soprattutto della posizione della Reggia, dell’accessibilità, di servizi e accoglienza. Alcuni eventi mediatici possono “offuscare” per un certo periodo la bellezza del gioiello vanvitelliano. È successo con l’arrivo di Mauro Felicori, il direttore “social” della Reggia, in carica dall’ottobre 2015. È successo per alcune vicende poco piacevoli comparse sui giornali, riguardo alcune criticità emerse nel sito.

Nel complesso, i numeri sul web sono decisamente positivi. E si ripercuotono anche sulle visite: la Reggia di Caserta dovrebbe chiudere l’anno con circa 650/700mila visitatori, +30% rispetto al 2015.

A raccontarci il lavoro svolto negli ultimi anni, Vincenzo Zuccaro, responsabile dell’Ufficio Comunicazione e Urp della Reggia.

Ci consenta di cominciare con una battuta. Un profano potrebbe pensare: “È facile vuole a far conoscere un sito Unesco, dove hanno girato Star Wars”. Quali sono invece le sfide concrete e reali che si affrontano ogni giorno?

Le sfide sono in realtà tantissime. La principale è arrivata sicuramente con la riforma che ha concesso autonomia a tutti i musei statali. Se prima lo Stato e il Ministero della Cultura provvedeva alle esigenze di tipo gestionale e comunicativo, adesso siamo diventati autonomi e quindi dobbiamo farcela con le nostre forze. Tutto quello che siamo capaci di introitare poi lo usiamo per la gestione e la manutenzione di questo straordinario Palazzo.

Quando e com’è nata l’esigenza di sfruttare il canale digital?

«Abbiamo sentito questa esigenza forte già diversi anni fa. Consideri che siamo stati il primo museo statale italiano che è sbarcato sui social network. Abbiamo un account Facebook, una pagina Facebook e due account Twitter dal gennaio 2012. Di recente siamo sbarcati anche su Instagram e Pinterest. Siti come gli Uffizi e Pompei sono sui social da pochi mesi, noi ci siamo invece da 4 anni.

Ci siamo arrivati perché abbiamo capito da subito che la nuova frontiera della comunicazione era prevalentemente quella delle reti sociali, un canale che consideravamo già fondamentale. Una sfida vinta: oggi social è sinonimo di comunicazione a 360 gradi».

Il direttore della Reggia, Felicori, ha dichiarato qualche giorno fa che la Reggia di Caserta è il “museo più social” in Italia. Quali sono stati i risultati conseguiti grazie a questi canali?

«Attraverso i social abbiamo ampliato tantissimo la nostra capacità comunicativa: oggi riusciamo a raggiungere in tempo reale un pubblico notevolissimo. Come ha ricordato lei, oggi siamo il museo più social d’Italia: non lo diciamo noi, lo dicono istituti specializzati che realizzano indagini ad hoc sulle interazioni online. Gli insight di Facebook ci dicono che riusciamo ad arrivare anche a un milione di contatti settimanali. Vuol dire che il pubblico ci segue, è sempre molto presente e interagisce in modo molto intenso con noi».

Oltre il web, il numero di visitatori “reali” è cresciuto di circa il 30% rispetto al 2015. Quanto di questa crescita è da attribuire al canale digital e quanto invece ad altri fattori?

«Oggi siamo in forte ripresa dopo un periodo critico. Tra la fine degli anni ’90 e il 2007 le presenza si sono dimezzate. Successivamente il trend si è stabilizzato e si è pian piano invertito. Con il nuovo corso, a partire da ottobre 2015 abbiamo registrato il più 30% dei visitatori, con un +50% di incassi. Passiamo dalle 450mila visite dello scorso anno, alle 650/700mila che registreremo alla fine del 2016. I fattori vincenti? Sicuramente la comunicazione. Così come le tante iniziative che abbiamo messo in campo e una capacità di progettare il futuro, di guardare al futuro come un’opportunità. Il digital è importante, ma da solo può far poco se non hai i contenuti giusti da veicolare. Anche se possiedi gli strumenti comunicativi più efficaci, più avanzati e tecnologici, se non hai un contenuto forte da comunicare, alla fine l’interazione si sgonfia presto. Abbiamo poi la fortuna di avere un direttore che ha una personale capacità comunicativa molto forte e che ha un’ottima dimestichezza con i canali social».

C’è anche un po’ di Personal branding, quindi, dietro il successo della Reggia?

«Sì, Felicori oltre a essere un manager intelligente e dinamico, ha una grande personalità, che funziona molto sui social. Tutto ciò che facciamo in termini di interventi, proposte, gestione della Reggia, lui riesce a trasferirli molto bene sul digital. Questo amplifica il messaggio, rendendolo sempre più penetrante ed efficace».

Non solo Social. Le nuove tecnologie entrano nella Reggia anche con progetti particolari come “A caccia di tesori”, che sfrutta le possibilità della realtà aumentata.

«Da tempo ci confrontiamo con le nuove frontiere della comunicazione, abbiamo in cantiere anche altri eventi riguardo la realtà aumentata. Le cose da fare sarebbero tante, ma c’è un problema di risorse da investire di cui tener conto. Ma ci stiamo orientando sempre più verso questo tipo di soluzioni. “A caccia di tesori” è stata una bella sfida, realizzata in collaborazione con il Centro Commerciale Campania. Nei weekend di Novembre, la Reggia è diventata il teatro di una caccia al tesoro attraverso un’app dedicata: un’iniziativa simpatica e coinvolgente. Pensiamo di riproporla anche l’anno prossimo. Per quanto riguarda gli sviluppi futuri, stiamo anche riprogettando il sito web della Reggia, avvieremo nuove visite virtuali e stiamo mettendo in cantiere diverse collaborazioni con importanti istituti di ricerca e altre realtà imprenditoriali del territorio».

La Reggia ha ricevuto 13mila recensioni su Facebook e 4mila su TripAdvisor: la media di voti è molto alta (4,4/5 e 4/5). Però, di sicuro non mancheranno le criticità.

«La reputazione online e le recensioni, il giudizio del pubblico ci interessa molto. E teniamo sempre conto anche delle criticità che ci segnalano. Sappiamo di avere dei problemi che si trascinano da anni e che ahimè ci hanno penalizzato in termini di reputazione nel passato. Il direttore non ne ha mai fatto mistero: lo sappiamo perfettamente che abbiamo dei problemi, che affronteremo. Il problema della manutenzione del Palazzo e del Parco, per esempio. O del numero insufficiente dei bagni. Ma ci stiamo lavorando. Pian piano invertiremo la tendenza».

Affrontate quindi tutte le critiche con trasparenza, senza nascondere nulla.

«Assolutamente: sarebbe da sciocchi nascondersi dietro a un dito, dicendo che il problema non c’è. Le criticità ci sono, esistono e sono davanti agli occhi di tutti. I visitatori ce li fanno rilevare: noi ne prendiamo atto e ci lavoriamo».

Online attirate anche i turisti stranieri? Quali strategie utilizzate per raggiungerli?

«Su questo versante possiamo sicuramente fare di più. Pubblichiamo spesso dei posti in inglese, per coinvolgere un pubblico di respiro internazionale. L’ideale sarebbe aprire una pagina Facebook completamente in inglese, ma anche in questo caso le disponibilità in termini economici e di risorse umane ci frenano un po’.

In ogni caso il pubblico dall’estero ci segue. Sono soprattutto gli italiani emigrati che ci contattano: riceviamo interazioni e messaggi, che dimostrano affetto e stima nei nostri confronti. Ogni tanto percepiamo anche un velo di nostalgia verso la Reggia di Caserta e tutto ciò che rappresenta».

Foto: Tango7174

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