Just do it: fallo e basta. È da sempre (o quasi) che il brand Nike ha adottato questo ormai notissimo slogan. Una frase semplicissima, ma che trasmette una filosofia di vita ben precisa, condivisa da milioni di appassionati sportivi in tutto il mondo: lascia perdere le scuse, fallo e basta.

Una frase che condensa valori come la forte determinazione nel raggiungere un obiettivo, l’impegno che ci mettiamo, l’american dream di chi sa di poter ottenere risultati straordinari basandosi solo sulle proprie forze, malgrado le avversità.

Una filosofia che ritroviamo anche nell’ultima serie di spot della Nike. La campagna si intitola “Time is precious” ed è un inno all’azione, contrapposto all’eccessiva attenzione che dedichiamo a ogni tipo di schermo: tv, mobile, computer. C’è però qualcosa di oscuro che si annida nel messaggio del marchio. Vediamo di cosa si tratta.

Nike: i nuovi spot

Ne esistono versioni diverse, ma sono tutte costruite allo stesso modo. In video, un testo bianco cambia continuamente su sfondo nero. C’è poco altro, a parte il “baffo” immancabile del brand, nell’angolo a destra dello schermo.

La sequenza è molto veloce. Le parole che compaiono sono lette da una voce sintetizzata, molto simile a quella dei risponditori automatici che abbiamo imparato a conoscere (Siri, su tutti).

Il messaggio di fondo sembra essere oscuro, adatto ai tempi che stiamo vivendo probabilmente. Si fa esplicito riferimento agli schermi a cui siamo “incollati” e che ci impediscono di fare davvero le cose.

“Questo spot copre appena un minuto delle circa 10 ore al giorno che passi incollato a uno schermo. Sono 152 giorni all’anno. Sono 32 anni della tua vita”, spiega la voce.

A questo punto, il registro vira decisamente sull’ironico. Le frasi elencano in tono sarcastico le azioni che in genere compiamo sui social network e davanti alla tv. Il risultato è piuttosto esilarante:

“Scrolli cose. Clicchi cose. Emojizzi cose. Guardi immagini delle altre persone del loro caffè macchiato. O del loro cane. O del loro bambino. O del loro cane e del loro bambino. Guardi gatti che si comportano da gatti”.

Non mancano riferimenti agli show televisivi più popolari:

“Guardi reality show. Guardi show su delle casalinghe. Guardi show su delle casalinghe in uno Stato diverso. Guardi draghi. Guardi uno show che dovrebbe durare un anno, su un imprenditore colombiano, e lo fai in una notte”.

Riferimenti nemmeno troppo oscuri a serie tv come Desperate Housewives, Game of Thrones e Narcos.

Il tempo è prezioso

Alla fine di questa lunga sfilza di battute su come spendiamo il nostro tempo, Nike ci ricorda in una frase che il “Tempo è prezioso”. La voce fuori campo tace e si sente un orologio (analogico, ovviamente) ticchettare.

E lo spot si chiude con un invito: “Are we running?”, andiamo a correre?

L’agenzia che ha prodotto i commercial è la stessa che ha accompagnato la Nike nel corso degli anni, la Wieden + Kennedy, ideatrice anche dello slogan Just do it.

I creatori hanno concepito lo spot più come un messaggio di ispirazione per atleti e non, piuttosto che come un modo per deprimerli. C’è chi fa notare, però, che potrebbe in realtà rappresentare una fonte d’ansia, più che di motivazione. Ma forse l’intento (nascosto) dei creatori era proprio questo. Come scrive AdWeek:

«La pubblicità non è, dopotutto, parte del problema? Lo spettatore la guarda su uno schermo ed è anch’essa a renderlo ansioso e agitato. Non sarebbe meglio spegnere telefono e pc e andare a correre? (E infatti, lo spot non perde tempo a indicarsi chiaramente come colpevole: lo fa nei primi secondi)».

Just do it

È interessante notare come, anche se la filosofia di fondo è simile, gli spot della Nike siano cambiati nel corso degli anni. La prima volta che comparve lo slogan Just do it era il 1988. Ecco lo spot dell’epoca:

Walt Stack, 80enne, corre a petto nudo per 17 miglia ogni giorno. La luce del sole che sorge illumina la baia di San Francisco e lo spettacolo del Golden Gate Bridge di San Francisco si apre agli occhi dello spettatore. Le inquadrature sono ampie e il sorriso in primo piano di questo arzillo vecchietto trasmettono ottimismo, positività.

In camera, Walt fa anche una battuta divertente, che ancora una volta trasmette il senso dell’impegno a tutti i costi, malgrado le difficoltà:

“Le persone mi chiedono: ‘Come fai a non battere i denti, d’inverno?’. Gli rispondo: ‘Li lascio nell’armadietto!‘”

Niente a che vedere con l’incubo sintetico e claustrofobico suggerito dall’ultima campagna di marketing. Se la produzione mediale e pubblicitaria riflette in qualche modo l’endoxa, la visione del mondo e i valori dei contemporanei, allora siamo nei guai.