Nel primo episodio della terza stagione di Black Mirror, si parla del potere che hanno le recensioni sul web. In uno scenario futuristico, l’episodio racconta di come gli esseri umani potrebbero arrivare a valutarsi tra loro inviando tra 1 e 5 stelline dopo ogni interazione sociale. Una chiacchierata in ascensore, una fotografia postata sui social network, l’acquisto di un caffè.

Nella visione apocalittica di Black Mirror, le persone sono portate ad avere atteggiamenti falsi ed eccessivamente cordiali per mantenere alta la media delle proprie recensioni. A chi scende sotto un determinato valore, non è più concesso avere una vita sociale: non può andare al lavoro, non può comprare oggetti di una determinata gamma.

Non siamo ancora arrivati a questo punto, certo. Però la serie coglie bene un aspetto della nostra vita quotidiana online: quelle ‘maledette’ stelline contano oggi più che mai. E possono fare la fortuna (o la sfortuna) di molti rivenditori e negozi locali, ma anche di artisti, scrittori, cineasti. Per non parlare delle strutture turistiche.

Ma possiamo davvero fidarci?

Recensioni online: alcuni dati

Bright Local, agenzia di comunicazione focalizzata sul search marketing per business locali, ha realizzato lo scorso anno un’interessante ricerca sul comportamento dei consumatori.

Alcuni numeri risultano particolarmente interessanti:

• Il 92% dei consumatori legge le recensioni online
• Solo il 13% dei consumatori decide di rivolgersi a un’attività che ha un rating di 1 o 2 stelle
• Per la maggior parte dei consumatori, la media delle review è il principale fattore di giudizio di un’attività locale
• L’84% delle persone si fida delle recensioni online, allo stesso livello delle raccomandazioni personali

Recensioni online: possiamo fidarci?

Le 5 stelline rappresentano quindi un elemento fondamentale nelle scelte di acquisto dei clienti. Forse più di quanto dovrebbero: ci sono numerosi elementi che dovrebbero indurre i consumatori a non fidarsi.

Consumer Reports è una ong che valuta migliaia di prodotti attraverso il metodo scientifico: test, analisi basate su prove concrete, ricerche rigorose e giornalismo investigativo. La sua natura non-profit è garanzia della terzietà delle sue valutazioni.

Ebbene, secondo uno studio universitario su circa 344mila recensioni su Amazon per 1200 prodotti, alcuni professori dell’Università del Colorado hanno scoperto che nel 50% dei casi, i recensori di Amazon si discostano dalle valutazioni del Consumer Reports.

Esistono poi dei problemi relativi alle categorie demografiche e sociali dei recensori.

La società di statistica FiveThirtyEight ha scoperto per esempio che gli uomini tendono a dare dei punteggi bassi alle serie TV con un pubblico prevalentemente femminile. È successo per esempio con Sex and the City su IMDb: il 40% dei maschi che recensivano la serie ha assegnato un punteggio medio di 5.8, mentre le donne gli attribuivano un più elevato 8.1.

Netflix sta pensando di mettere da parte il sistema a ‘5 stelle’ perché molto spesso le persone giudicano un prodotto multimediale non tanto secondo il proprio gusto, ma sulla percezione della rilevanza sociale e della reputazione dell’opera. Sono affetti cioè dalla cosiddetta “sindrome del critico”.

C’è poi il senso di colpa di chi sa che una determinata attività (hotel, ristoranti, Uber car) è rilevante per molte persone che vi lavorano, su cui fanno affidamento. E siamo, al contrario, più portati a giudicare negativamente le grandi corporation multinazionali, proprio perché le percepiamo come lontane da noi, spersonalizzate.

Il problema delle false recensioni

Oltre a tali comportamenti perlopiù inconsci e in buona fede, esistono distorsioni applicate consapevolmente, allo scopo di favorire o danneggiare questo o quel rivenditore.

È il cosiddetto astroturfing: l’insieme di azioni fraudolente che mirano a stabilire una valutazione positiva (o negativa) di un prodotto o servizio. In parole povere: le recensioni finte, acquistate per unità da freelancer o offerte a pacchetti da vere e proprie web agency specializzate. Non si tratta di un fenomeno minoritario: alcune ricerche suggeriscono che almeno il 20% dei commenti postati su siti di review sono contraffatti. Altre stime rivelano che da questa pratica illegale dipendono dal 5 al 9% dei risultati di vendita globali.

Un problema che Amazon sta cercando di arginare. Già un anno fa, il colosso dell’ecommerce intraprendeva azioni legali contro mille utenti che hanno pubblicato recensioni false a pagamento. A giugno di quest’anno, la multinazionale dell’ecommerce ha intentato cause anche contro i rivenditori che le acquistavano.

Foto: Creativity103 on Flickr