Beppe Grillo (che evidentemente era stato allertato e compulsato dagli autori della trasmissione TV Report) aveva anticipato sui social che ieri sera se ne sarebbero viste delle belle e in effetti così è stato: la puntata di Report di ieri 10 aprile ha riaperto la diatriba, nata tra il programma di Rai3 ed ENI nel 2015, quando per la prima volta l’azienda aveva utilizzato egregiamente i social network per il proprio contraddittorio. Allora, probabilmente, Eni aveva spiazzato autori e giornalisti con una pratica “non usuale” ma non sempre la storia insegna e lo scontro, ieri sera, si è ripetuto con le stesse modalità su un caso ormai di pubblico dominio, ovvero quello relativo alla vicenda nigeriana su appalti e concessioni petrolifere che vedrebbero coinvolte ENI, Shell e il costruttore Pessina.

Può bastare oggi un attimo per perdere la credibilità. Bisogna prepararsi per affrontare ogni sfida che si potrebbe presentare.

Brevemente: durante la messa in onda di Report, Marco Baldazzi – Direttore della Comunicazione Esterna di ENI – ha avviato una diretta Facebook per chiarire prontamente la posizione dell’azienda in merito alla trattativa per l’acquisizione del blocco petrolifero OPL 245 in Nigeria, attualmente al centro di una vicenda giudiziaria. Senza entrare nel merito dell’inchiesta, quello che conta sottolineare è l’impeccabile gestione della crisi sui social di ENI, che ci fornisce un ottimo esempio di comunicazione in real-time e di protezione della brand reputation.

Per la seconda volta lo staff di comunicazione di ENI ha vinto la battaglia di comunicazione usando i social network, interagendo e dialogando con il pubblico che seguiva la trasmissione e commentava su Facebook e Twitter. Alcuni messaggi sull’impossibilità materiale che fossero vere alcune circostanze (in particolare dell’impossibilità di trasportare 50 milioni di dollari in due trolley) hanno fatto il pieno di like e condivisioni.

Complessivamente sono state quasi 11.000 le citazioni sui social, soprattutto su Twitter relativamente a #Report, hashtag utilizzato sia dalla trasmissione sia da ENI stessa che si è così inserita nelle conversazioni. I cinque attori più influenti sono stati @beppe_grillo, che ha condiviso il tweet di @luigidimaio, @eni (che ha condiviso il video di @marcobardazzi), @unitaonline (che ha difeso il suo azionista di maggioranza), @riotta e @ederoclite che hanno rilanciato il video del Direttore della comunicazione esterna di ENI.

Gli autori del programma televisivo non si sono fatti trovare preparati, credevano di aver disinnescato la possibile reazione di ENI con l’invito a partecipare in diretta alla trasmissione TV, ma ormai il contraddittorio e l’informazione non sono più in esclusiva delle testate giornalistiche. A poco è valso il supporto dell’infrastruttura grillina perché il pubblico li ha considerati esterni alla discussione, che era diventata report versus ENI.

La gente non sente più il bisogno delle intermediazioni e vuole dialogare direttamente con i protagonisti. A prescindere dal merito i responsabili di ENI sono stati molto bravi, e chi fa televisione deve tenere conto della interazione con i social che rendono vecchio quello che si sta trasmettendo. Infatti il contenuto oggetto del servizio di report è diventato superato nel momento in cui sui social si è scatenato il dibattito.

Una volta c’era l’Intermediazione, le interviste e le telecamere ora @eni parla direttamente agli utenti che si fanno una loro opinione riguardo ai fatti e non è più possibile circoscrivere una notizia (sopratutto se controversa) nel perimetro di una trasmissione perché sia credibile, ma bisogna anche declinarla e moderarla nel mare magnum della rete. Ottima la scelta del Direttore della comunicazione esterna di ENI che ha deciso di entrare direttamente nelle conversioni e mettersi in gioco a livello personale. Segno evidente che nella comunicazione d’impresa i social abbiano cambiato le regole dei giochi.

Ciò testimonia anche come le aziende, grandi piccole che siano, debbano imparare a muoversi sui canali che oggi il Web ci mette a disposizione e scegliere il più appropriato ed evitare una crisi che potrebbe mettere a rischio, e per sempre, la propria reputazione, volgendo in questo modo le carte a proprio favore.

Ma non solo: è necessario che anche i giornalisti comprendano le dinamiche della rete e dei social. Nel caso della puntata di Report trasmessa nelle scorse ore, si evince una poca dimestichezza nell’utilizzo dei social: come è possibile notare dallo screenshot, la giornalista che ha curato il servizio ha continuamente condiviso con il suo profilo twitter un tweet già postato con uno identico, creando un’inutile e visivamente sgradevole duplicazione e da qui è possibile dedurre una insufficiente cultura digitale, oggi divenuta essenziale ancora più per chiunque si esponga in pubblico”.

Daniele Chieffi, Head of social media management e digital PR di Eni, aveva raccontato a Socialcom del primo scontro con Report in questa intervista.

A cura di:
Luca Ferlaino e Floriana Giambarresi