Il termine “storytelling” viene importato in Europa nel 2007 e indica qualcosa di più specifico rispetto alla classica narrazione, perché si unisce quest’ultima al marketing politico in cui non solo si raccontano storie, ma la loro costruzione è mirata a obiettivi specifici.

Lo storytelling politico ha come proposito informare e coinvolgere attivamente l’utente, ha lo scopo di diffondere valori e promuovere idee attraverso il racconto di storie. È così che si suscitano emozioni, si crea empatia con le persone permettendo loro di identificarsi nei valori del candidato o del personaggio politico.

Attraverso questo tipo di narrazione si prova ad entrare più in più in sintonia possibile con il “target di riferimento” suscitando sentimenti ed emozioni che spingono chi legge, a sentirsi allineato con il politico che si promuove.

Per un politico creare una narrazione ha un ruolo centrale, serve a cogliere l’attenzione degli elettori, a emozionarli, motivarli e a rendere loro partecipi della storia. Nella “narrazione politica” l’elettorato non ha più un ruolo passivo ma attivo. 

L’intento è quello di produrre una diffusione virale di queste storie con lo scopo di raccogliere consenso in maniera mirata e diversificata anche grazie al web e ai big data. Un esempio europeo è Nicolas Sarkozy, che nel 2007 viene eletto Presidente della Repubblica francese, proprio lui che ha fatto ampio uso dello storytelling, sulla falsa riga dell’esperienza americana. Infatti è dagli Stati Uniti che importiamo questa partica, il primo leader a utilizzare strumenti retorici per sedurre prima ancora che per convincere è Ronald Regan adattando il suo repertorio comunicativo al principale media a lui contemporaneo, la televisione, anche se è poi Bill Clinton a sovrapporre definitivamente marketing e storytelling e portare il culto della personalità del presidente-superstar a un livello superiore.

Come fare storytelling politico? Semplice, adottare uno schema solido che permetta al politico di interessare il pubblico, persuaderlo e spingerlo all’azione. La struttura della narrazione è così composta: 

• l’inizio serve a immedesimarsi con il pubblico, a illustrare i problemi e le situazioni, definendo obiettivi e sfide;
• lo svolgimento introduce l’antagonista in questo caso l’avversario politico e si determina il conflitto;
• la conclusione è il momento in cui viene introdotta la chiamata all’azione che l’elettore deve intraprendere. In questa fase viene spiegato come potrà migliorare il suo stato attuale se adotterà e si farà guidare dalle idee di chi narra.

Altri due sono i punti principali della struttura:

• creare un immaginario cioè caricare di simboli e significati l’idea che si vuole trasmettere. Più l’immaginario è pieno e meglio l’elettorato riuscirà a riconoscersi e a immedesimarsi. Inoltre non è da sottovalutare che un’informazione viene ricordata meglio se è legata a una storia;
• scegliere le parole giuste è importantissimo perché i racconti narrati con passione e convinzione mantengo l’attenzione attiva. È necessario raccontare anche con le immagini e i ricordi, che richiamano nel pubblico sensazioni fissandosi così nella memoria.

 Ma in momento storico in cui lo storytelling diventa centrale e la fame di followers di molti personaggi politici, richiede nuove storie quotidiane e viene sfamata con una web politica che ricorre spesso a contenuti deboli o addirittura falsi, perché si gareggia a chi esce prima con la notizia, gli utenti sono ancora predisposti ad empatizzare? Credono ancora in questa narrazione?

La risposta non è chiara, ed è per questo che la narrazione è cambiata durante la pandemia. C’è nuovo tipo di storytelling meno ossessionato dal consenso, cui invece ha mirato Macron e l’ex premier Giuseppe Conte, molto attenti a esaltare il proprio operato ricorrendo spesso a toni patriottici. Non raccontavano le storie di altri, ma le proprie storie senza romanzare eccessivamente. Un nuovo tipo di storytelling che potrebbe avere come esempio lo stile retorico della Cancelliera Angela Merkel, e forse anche quello del presidente eletto Joe Biden, post e discorsi in cui ci si limita a trattare con obiettività il problema che è in corso e di come ci si sta operando per risolverlo.

Quindi si, lo storytelling è un’arma vincente, quando si cambia la sua intensità prima che diventi un boomerang.