Come comunicare su social e web un’azienda che ha 140 anni di storia. Lo spiega Piero Tatafiore, responsabile comunicazione corporate del gruppo Maccafferi, gruppo industriale bolognese che investe in settori diversi, ingegneria ambientale, energia immobiliare, tabacco, alimentare e agroindustria.

Tatafiore sarà anche nostro ospite negli imperdibili eventi che SocialCom organizza in occasione della festa della Rete (#fdr16).

I social consentono oggi una comunicazione senza intermediari. Le aziende hanno infatti la possibilità di parlare direttamente ai loro clienti. Quali i rischi e quali le opportunità?

«Il rischio principale è la velocità con cui tutto va online che rende spesso complesso creare messaggi calibrati. Il social poi è un mare aperto dove trovi un po’ di tutto, come gli haters che possono complicare le tue strategie. Come si evita di incorrere in questi pericoli? Bisogna avere una linea precisa, valutare bene il target di mercato e fare un’offerta adatta. Le opportunità dei social media consistono in questo: ti consentono di allargare il mercato, dare soddisfazione, nei limiti del possibile, a ogni consumatore. Sono una cassa di risonanza. A noi è successo recentemente di aver realizzato una serie di servizi con tv locali che non avevano un grande bacino di utenza. I social ci hanno permesso di allargare il messaggio e puntare a un bacino molto più ampio di quello della tv specifica».

Fino a qualche anno fa, vinceva il comunicatore che conosceva più giornalisti. Ora con i social il discorso è diverso. Come è cambiata l’agenda stessa di chi lavora nella comunicazione?

«Sì questo è vero, ma solo in parte. Ci sono settori nei quali i cosiddetti canali mainstream funzionano molto di più dei social, pensiamo a quello finanziario. In altri quelli più orientati al consumer, i social hanno un ruolo preponderante e in questi rami conoscere gli influencer per veicolare il messaggio può essere decisivo».

Daniele Chieffi di Eni, nostro ospite all’evento di sabato, ci parlerà del caso Eni – Report, quando l’azienda ha usato magistralmente Twitter per replicare alle accuse della trasmissione. Pensi che in quel caso la televisione abbia sottovalutato la forza dei social?

«Sì, penso proprio di sì. Ci sono alcuni programmi, specie quelli di inchiesta, che non hanno un contraddittorio adeguato poiché anche quando lo consentono non avviene in diretta e viene montato, spesso perdendo il senso originale del messaggio. In questo caso Eni ha saputo controbattere punto per punto usando Twitter e Facebook e ha offerto una nuova forma di contraddittorio. Diciamo che questo episodio ha svelato che una buona parte del giornalismo televisivo di inchiesta lavora senza tenere conto delle repliche degli accusati. Un discorso che va al di là dei social».

Il Gruppo industriale Maccafferri, lavora in ambiti molto diversi. Come si fa ad adottare una linea di comunicazione comune?

«Cerchiamo di comunicare ovunque i due valori dell’azienda, un forte attaccamento al territorio unito con un sguardo lungimirante verso il futuro. Questo in generale. Nel dettaglio le strategie di comunicazione sono poi realizzate nel dettaglio, altrimenti sarebbe ben complesso passare dall’ingegneria meccanica, al tabacco e alle rinnovabili».

Quanto contano blogger e influencer nel tuo lavoro?

«Anche qui dipende dal settore di riferimento e dal target. Per esempio in campi come l’immobiliare o l’ingegneria ambientale, che hanno spesso una valenza internazionale, possono essere fondamentali. Perché abbattono le barriere e accorciano le distanze».