Perché brand rinomati fanno fatica, pur spendendo budget importanti, e Youtuber amatoriali con 2 telecamere usate raggiungono milioni di persone? È una questione di cultura. O meglio, di crowdculture. È l’interessante analisi del corporate branding contemporaneo di Douglas Holt, ex professore di marketing ad Harvard e Oxford.

Gli Youtuber sono New. I Brand sono old

Il content marketing delle aziende funzionava. Funzionava molto quando l’offerta d’intrattenimento era ridotta all’osso. Quando negli USA c’erano 3 canali televisivi, film distribuiti solo nei cinema e un numero ridotto di giornali di carta (limitati da evidenti problemi di costi e spazio).

Le marche erano interessanti perché offrivano prodotti d’intrattenimento in un mercato chiuso (pensiamo all’esperienza di Carosello in Italia). “Le aziende potevano comprarsi un pezzo di fama pagando per posizionare il proprio brand in questa arena culturale ristretta”, spiega Holt.

Oggi, i contenuti sponsorizzati dalle aziende sono visti con fastidio, come spam. Non si spiegherebbe perché, ad esempio, Red Bull spende qualcosa come 2 miliardi di dollari in marketing – con i suoi mega-eventi per appassionati di sport estremi – e raccoglie ‘appena’ 5,5 milioni di subscriber su YouTube. Dude Perfect, un gruppo di amici youtuber che ha cominciato con video amatoriali, oggi ha più di 13 milioni di follower. Come fanno? Si riprendono mentre si lanciano dal tetto con lo skate. Anche quello è uno sport estremo, no?

Il concetto di crowdculture

Secondo Holt, la discrepanza si spiega con il concetto di crowdculture. Fino a un ventennio fa, l’innovazione culturale e sociale doveva passare prima dai margini della società e, dopo un lungo periodo di incubazione, esplodeva nel mainstream. Le aziende e i media potevano ancora controllare questo flusso dalle periferie al centro, dal momento che erano gli unici possessori delle ‘chiavi’ della cultura di massa. Internet e i social network hanno cambiato tutto.

Oggi le idee nuove arrivano all’audience senza bisogno di intermediari. Le nuove tribù digitali diventano degli efficaci strumenti di innovazione culturale. E i social network ne amplificano a dismisura il messaggio. Il problema dei brand, secondo Holt, è che la burocrazia aziendale è lenta, per forza di cose. E fa fatica ad abbracciare l’innovazione culturale.

Tra i casi di successo, Holt non poteva non citare PewDiePie. 200 volte più popolare del canale YouTube di McDonald’s, PewDiePie è stato il primo al mondo a superare i 10 miliardi di visualizzazioni sulla piattaforma di Google. PewDiePie è Felix Kjellberg, è uno youtuber svedese che nel 2010 ha creato un canale video, su cui carica i filmati delle sue partite ai videogame (e non solo). Felix ci aggiunge un commento audio, divertente ed esagerato, e il gioco è fatto.

In questo modo, ha anticipato una tendenza che oggi sta esplodendo in tutta la sua forza. Gli eSport, le competizioni sportive sui videogame, valgono già 492 milioni di dollari, con più di 250 milioni di spettatori al mondo. Colossi come Coca Cola e Samsung stanno cominciando a investire nel settore.

Youtuber italiani di successo

La fidanzata di Felix Kjellberg si chiama Marzia Bisognin, 24enne di Arzignano. Ma tutti la conoscono come CutiePieMarzia ed è una delle youtuber italiane più note al mondo. Ha quasi 7 milioni di follower, parlando di moda, cibo e oggettistica.

Restando in Italia e sul fronte dei gamer, ricordiamo anche l’esperienza di Favij, che ha più di 3 milioni di iscritti. Nella “realtà” si chiama Lorenzo Ostuni, ha 21 anni, è di Torino. Comincia nel 2012 a smanettare su YouTube, quando insieme ad amici apre The Sharing Game. Ma il successo arriva l’anno dopo, con il suo canale personale, che vince il premio Golden Play Button Award, assegnato a chi supera il milione di iscritti.

Il suo successo, oltre alla formula ormai consolidata dello streaming di videogame, è dovuto soprattutto alla sua personalità, al linguaggio. Demenziale, ai limiti del dissacrante, ironico, spontaneo. Lorenzo è però anche bravo a raccontarsi, a narrare con il suo stile gli eventi importanti della vita di un ventenne ‘normale’.

Un altro caso di successo tutto italiano sono gli iPantellas, duo comico su YouTube già dal 2009. Loro sono Daniel Marangiolo e Jacopo Malnati. Classe 1990, hanno aperto il loro canale per conquistare due ragazze di cui erano innamorati. Si divertono con le imitazioni degli altri youtuber e le parodie. Sul social di Google hanno superato i due milioni di iscritti. Per fare un confronto, il programma comico più conosciuto in Italia, Zelig, ne ha 72mila. Probabilmente dipende anche dal fatto che la trasmissione Mediaset non ha investito molto nel canale, ma tant’è.

Chiudiamo proprio con una citazione del duo, che probabilmente è il commento perfetto a quanto detto finora: “Il linguaggio televisivo è molto diverso: se fossero due campi di battaglia, su YouTube si combatterebbe con le pistole laser, in tv invece con le clave”.