Perché molte campagne di marketing sui social media non funzionano? Perché spesso facciamo fatica a identificare chiaramente l’obiettivo che ci poniamo. Vogliamo vendere? Quanto? A chi? Vogliamo far conoscere un prodotto? Vogliamo acquisire lead? Vogliamo aumentare il traffico? In base all’obiettivo che ci siamo prefissati, possiamo stabilire una serie di metriche da monitorare per calcolare efficacemente il successo di una determinata campagna di sponsorizzazione sui social. Ecco 3 esempi.

1. Metriche per social ads: Costo per Azione

Comunemente, esistono 3 modi con cui un advertiser paga per i propri annunci pubblicitari sui social media e su Internet in generale:

• Il costo per impression (CPM), cioè per ogni visualizzazione dell’annuncio.
• Il costo per clic (CPC), ovvero il costo richiesto all’inserzionista per ogni clic effettuato dagli utenti.
• Il CPA, il Costo per azione, in cui l’inserzionista paga unicamente per determinate azioni.

Il CPM può essere molto dispendioso, perché non prevede necessariamente un’azione da parte dell’utente, né una conversione.

Il CPC, impiegato soprattutto per i banner e altre forme di display ads, si rivela molto utile per la diffusione di offerte e contenuti ‘liberi’, che non richiedono cioè pagamenti, log-in, codici di attivazione e così via.

Il CPA, infine, dà la possibilità all’inserzionista di selezionare le azioni desiderate e pagare solo quando esse vengono compiute. Su Facebook, per esempio, si può scegliere tra diverse opzioni: ‘mi piace’ alla pagina, richiesta di offerte, installazione di specifiche app e clic su link.

Chi inserisce l’annuncio deve quindi decidere quale azione selezionare tra quelle più rilevanti per la propria attività. Questo tipo di attività aiuta a spingere gli utenti a operare un’azione che richiede un passaggio intermedio: riempire un form per scaricare un ebook, per esempio. O per richiedere un codice sconto.

È molto utile misurare questo tipo di metriche, soprattutto il CPA, per due ragioni:

Consente agli inserzionisti di pagare solo per soddisfare gli obiettivi della campagna.

Consente di tracciare al meglio i lead e le attività dei nuovi consumatori, per ottimizzare tutto il processo di conversione.

2. Metriche per social ads: tasso di conversione

Le conversioni sono il sale del digital marketing: sono in genere collegate alle operazioni di acquisto attraverso un sito di e-commerce. In realtà, possono riguardare le più svariati azioni desiderate dal marketer: download di un report o di un ebook, clic, iscrizione, compilazione di un form e così via.

Misurare il numero di conversioni attraverso gli annunci social è la strada migliore per calcolare il ROI, il ritorno sull’investimento di una campagna di marketing.

Come si possono calcolare efficacemente le conversioni online? Attraverso un tool specifico di Google, il Campaign URL Builder. Lo strumento consente di analizzare una campagna secondo i cosiddetti parametri UTM (Urchin Tracking Model). Grazie a tali parametri, è possibile monitorare le campagne che inviano traffico al sito. Per esempio, si può capire se una landing page ha ricevuto visite da un banner in-app oppure da un annuncio su Google.

Nello specifico, sono 5 i parametri che è possibile aggiungere agli URL per identificare una campagna:

• utm_source: per identificare il social (o altra fonte) che sta inviando traffico al sito
• utm_medium: per identificare il mezzo pubblicitario o di marketing (cpa su social, banner, newsletter e così via)
• utm_campaign: per identificare il nome della campagna relativa a un prodotto specifico, uno slogan o un codice promozionale
• utm_term: per identificare le keyword ‘acquistate’ per il search marketing
• utm_content: per distinguere contenuti simili o link diversi inseriti in uno stesso annuncio

Alla fine del monitoraggio (che va effettuato attraverso Google Analytics), possiamo calcolare quale campagna, quale canale (social, motore di ricerca, etc.) e quale tipo di annuncio è più efficace per ottenere un’azione specifica da parte dell’utente.

3. Metriche per social ads: CAL, Cost to Acquire a Lead

L’ultimo parametro che vedremo oggi (ma in realtà le possibilità sono molte di più) è il cosiddetto CAL, il costo per acquisire un lead.

Cominciamo subito con una definizione generica di lead. È un cliente potenziale di un’azienda, di un prodotto, di un servizio, di cui sono noti alcuni dettagli. Non è un target ipotetico, ma una persona concreta che ha già compiuto un’azione nei nostri confronti, anche se non ha ancora acquistato. Per esempio: ha dimostrato interesse per un ebook che abbiamo condiviso su Facebook.

Sul lead conosciamo alcune informazioni: il nominativo, i riferimenti di contatto, ma anche altre informazioni anagrafiche, che ci aiutano a rendere più specifiche le nostre attività di marketing. Per ottenere tali informazioni, mettiamo in campo una serie di attività che vanno sotto il nome di lead generation.

In quest’ottica, il CAL diventa uno dei fattori primari per calcolare il ROI di un’attività di marketing online. Il calcolo è piuttosto semplice da fare: basta dividere il costo di una campagna per il numero di lead che essa ha generato. L’azione di marketing più efficace è quella che ha permesso di raccogliere il maggior numero di lead ad elevata qualità con un costo minore.

Se vogliamo calcolare il CAL di una campagna di Facebook marketing, possiamo destinare un budget a un annuncio specifico che ci porterà all’acquisizione di un lead. Possiamo ad esempio impostare una landing page con un form da compilare per scaricare un ebook gratuito. Se al link della landing aggiungiamo i parametri UTM di cui abbiamo parlato, possiamo identificare chiaramente la sorgente delle interazioni.

Condividendo poi il link su Facebook, stabilendo budget e target di destinazione, possiamo valutare l’efficacia di questo canale con una semplice divisione.