Come sono cambiate le Relazioni Pubbliche con l’avvento del Web? Lo spiega questo interessante intervento di Alessandro Picardi, Presidente TivùSat e Direttore sviluppo strategico delle piattaforme Rai, che ospitiamo su SocialCom.

“L’evoluzione tecnologica negli strumenti di comunicazione e, di conseguenza, nei media ha determinato una profonda trasformazione, quanto non rivoluzione, nelle discipline afferenti le Relazioni Pubbliche altresì dette Corporate Communication.

Circa nella metà dell’800 in USA i cosiddetti “press agent” iniziarono a comprare spazi pubblicitari sulla stampa, cercando di spingere i giornalisti a pubblicare articoli positivi sui prodotti pubblicizzati. Fu poi Ivy Ledbetter Lee a evolvere tecnicamente ed eticamente le RP ad inizio ‘900, nel corso della suo lavoro per la Pennsylvania Railroad.

Fin dalle origini, quindi, gli strumenti utilizzati dalle relazioni pubbliche erano i più disparati, spesso spregiudicati, e quindi da sempre questa professione ha cercato, individuato, sfruttato la “multimedialità” della sua epoca. Quello delle relazioni pubbliche è ormai un lungo percorso, che si evolve con l’evoluzione delle società, quando non l’accompagna e stimola, e con l’evoluzione delle tecnologie disponibili.

È quindi chiaro che le aziende e i comunicatori non potevano essere insensibili all’avvento del web, delle sue formidabili opportunità e capacità, al fine di perseguire la loro missione storica, quella di accompagnare con la comunicazione imprese, organizzazioni, interessi al raggiungimento del loro obiettivo.

Proprio Ivy Lee nella sua Declarations of principles, del 1906 definì le RP come “Una funzione di gestione, che cataloga l’atteggiamento del pubblico, definisce le politiche, le procedure e gli interessi di un’organizzazione, seguita dall’esecuzione di un programma di azione per guadagnare la comprensione e l’accettazione del pubblico”.

Facendo un balzo ai tempi recenti, va ricordato che dagli anni ‘50 e fino ai primi anni 2000 il sistema mediatico e di interazione tra i singoli non si allargò in modo significativo.

Stampa, telefono, radio, televisione, sono stati i protagonisti indiscussi della comunicazione di massa per oltre 50 anni, consolidando una modalità nello svolgimento delle relazioni pubbliche che è rimasta tale fino a pochi anni fa.

In sostanza, per i cittadini le fonti di approvvigionamento delle informazioni erano limitate e praticamente nulle le possibilità di accedere direttamente alle fonti o di essere loro stessi vettori di contenuti originali.

Conseguentemente tutta la disciplina delle relazioni pubbliche si concentrò nel cosiddetto “Governo delle Relazioni”: per dialogare con i diversi stakeholder erano sufficienti pochi e individuabili media come pochi e individuali “influenzatori” dei diversi ambiti, ad esempio politico, economico, scientifico, sociale.

Il numero tutto sommato definito dei soggetti attivi permetteva azioni di controllo e governo, o quanto meno di provarci.

Lobby, campagne prodotto, comunicazione politica, internal marketing, uffici stampa… tutto era governabile con metodo e professionisti esperti. Pochi player e tanto risultato.

L’arricchimento della mail e degli sms, degli anni ’90, non modificò sostanzialmente le cose, essendo di fatto una semplice estensione rapida a strumenti già esistenti.

Il big bang arriva nel 2005 con la nascita, formale, del web 2.0.

In pochi mesi, le nuove tecnologie digitali hanno rivoluzionato il panorama degli strumenti di comunicazione, estendendoli verticalmente (ad esempio con i canali digitali televisivi) e orizzontalmente (con la nascita dei social network).

Oggi il numero dei media e dei cosiddetti new media conta centinaia, migliaia di soggetti, contro le poche decine di fine XX secolo. Solo la tv digitale ha fatto passare i canali televisivi comodamente disponibili da 30-40, di cui 7 nazionali, a oltre 1000 tutti potenzialmente nazionali.

Lo sviluppo di tante applicazioni permettono sempre di più una interazione immediata e diretta tra l’utilizzo delle diverse piattaforme e la fruizione ovunque di infiniti contenuti, così come permettono l’ascolto di migliaia di radio del mondo, mentre fare un magazine di informazione non richiede più milioni di euro e una distribuzione in edicola ma semplicemente micro redazioni connesse.

Improvvisamente il sistema della comunicazione e della vita quotidiana è passato da poche fonti a tantissime, ossia da contenuti elaborati da pochi per i molti a contenuti elaborati dai molti per i molti.

Questa rivoluzione ha frantumato la convinzione di poter governare le relazioni, non fosse altro per il numero ormai infinito di soggetti emanatori di informazioni, opinioni, contenuti. Numero non governabile per definizione.

Blogger, forum, trend setter, si sono impadroniti della rete e raccolgono attenzione, like, condivisioni, spesso più efficaci e condizionanti di un grande editoriale. Come recentemente accaduto durante l’ultima settimana della moda a Milano.

Gli editori, tycoon dell’informazione, sono in crisi, gli investimenti pubblicitari migrano, subiscono questa concorrenza asimettrica.

E il web, nato all’origine come strumento di difesa militare, sta diventando, nella pratica quotidiana, anche strumento di tensioni in cui gli animi dei singoli possono diventare “tribù” aggressive a seconda dei temi e dei casi che suscitano una protesta collettiva. Difficile governare la velocità di questo cambiamento che porta come tutte le innovazioni positività e crescita. Consente nuove frontiere occupazionali, consente alle aziende di avere una utenza super interattiva e “profilata” nelle abitudini e nei consumi dove la principale e giusta richiesta è autenticità, sincerità e qualità del prodotto offerto.

Ma anche un compito di eccessiva responsabilità affidato alle imprese che legittimamente nascono con un interessi e obiettivi precisi e si vedono di colpo catapultate ad un ruolo di responsabilità formativa quale punto di riferimento della generazione Z che sembra fidarsi maggiormente delle corporate e delle sue piattaforme, da cui sempre più si osserva e viene mostrata la vita quotidiana di ognuno che delle istituzioni e autorità preposte. E qui c’è la sfida a cui bisognerà dare delle risposte: come difendersi dalla manipolazione delle rete che viene utilizzata anche dalla criminalità? Come verificare la veridicità delle informazioni che in assenza di essa e col fulmineo passa parola social può diventare verità distorta? Sarà lo sviluppo dell’artificial intelligence a darci queste risposte? Può essere. Di certo aziende e comunicatori dovranno sempre più abituarsi alla comunicazione in real time.

Oggi il web, area senza soluzione di continuità e in tempo reale di relazioni tra donne e uomini, è divenuto rapidamente uno degli strumenti principali per le pubbliche relazioni, a condizione che i comunicatori si rendano conto che non è più possibile governare i fenomeni ma al massimo provare a indirizzarli con reale senso di responsabilità verso la collettività, evitando danni e cogliendo le opportunità.

Quello che stiamo vivendo è senza dubbio il decennio preistorico di questo nuovo mondo, la società inizia solo ora a capirne la forza e le tante fragilità, le occasioni come le criticità, la fortuna di avere a portata di dito un’infinità di scelte e la responsabilità di scegliere quelle sincere e utili.

Anche i millenians o internet nativi faticano a comprendere confini e perimetro, privacy e impatto, di quanto postano ogni giorno.

Come la storia che in forme diverse sempre si ripete, sarà la generazione ancora non nata a dare la dimensione definitiva a questo fenomeno.

Nel frattempo le Relazioni Pubbliche hanno una enorme sfida: da un lato usare responsabilmente questi incredibili strumenti e dall’altro aiutare la società a comprenderne la forza e i pericoli, sempre perseguendo gli obiettivi dei loro clienti”.