Negli ultimi 12 mesi, il confronto tra il volume delle conversazioni online parla chiaro, sul tema delle città, della governance dei territori e dei temi principali di dibattito: mentre i media tradizionali hanno totalizzato 32 milioni di post pubblicati online, sui social ne abbiamo raccolti 287 milioni. Una ricerca condotta da SocialCom e SocialData sulle città italiane ha messo in luce alcuni dati interessanti.

La realtà dei numeri: un dominio incontrastato

Il confronto tra le conversazioni online degli ultimi 12 mesi non lascia spazio a dubbi: mentre i media tradizionali hanno generato 32 milioni di post online, i social media ne hanno totalizzati ben 287 milioni. Questo significa un rapporto di 9 a 1 a favore dei social.

Ma è sul fronte delle interazioni che la forbice si allarga in modo rilevante: i media tradizionali hanno totalizzato 65 milioni di interazioni, mentre i post sui social hanno superato l’incredibile cifra di 16 miliardi. Un rapporto di 250 a 1 per l’engagement!

Non solo in termini assoluti, anche la visibilità media per contenuto ribalta ogni pregiudizio. Una news tradizionale suscita in media circa 2 interazioni, mentre un post sui social ne conta circa 56. In pratica, su 10 contenuti pubblicati, solo 1 è una news e 9 sono post social, eppure il 99,5% dell’engagement si concentra sui social. Questo evidenzia come i social media siano ormai il vero “mainstream media”, pur mantenendo un’anima più “underground” e spesso dai toni accesi.

Toni e polarizzazione: il linguaggio dei social

Anche il sentiment dei contenuti differisce notevolmente. Nei media tradizionali prevalgono i toni neutrali, con solo il 25% dei post che esprime un sentiment positivo. Sui social, invece, oltre 1 post su 4 ha un sentiment negativo. 

Questa polarizzazione si accentua su temi di grande attualità e dibattito regolatorio. Lo scorso anno, i social sono stati il fulcro di discussioni intense su:

• Affitti brevi (overtourism, caro affitti)
• Divieto di fumo all’aperto (città e località balneari)
• Restrizioni su alcool e orari dei locali (per contrastare la “mala movida”)

Mentre sui media tradizionali, specialmente sugli affitti brevi, i toni tendono al positivo, sui social emergono reazioni fortemente contrariate. Per quanto riguarda il fumo e la movida, il sentiment positivo sui social è quasi inesistente, mentre quello negativo si avvicina al 50%.

Nonostante una copertura media superiore nei media tradizionali (55.000 news), l’engagement rimane basso: appena 3 interazioni per post, per un totale di 150.000 interazioni. Sui social, con un numero inferiore di post (31.000), si raggiungono quasi 2,5 milioni di interazioni, con una media di quasi 80 interazioni per post.

Il fattore UGC: quando l’utente fa la “notizia”

Questa differenza abissale nell’engagement trova una spiegazione fondamentale anche nella natura del contenuto generato dagli utenti (UGC). Mentre i media broadcast tradizionali (TV, radio, giornali, anche nelle loro declinazioni social) si basano su un modello “one-to-many” dove l’informazione fluisce in una sola direzione, i social media prosperano sulla partecipazione attiva degli utenti. Le conversazioni sui social non sono solo commenti a un articolo, ma veri e propri flussi di contenuti originali, opinioni, esperienze personali e rielaborazioni creative che amplificano in modo esponenziale la portata di ogni discussione. Questa capacità di auto-generare contenuti e discussioni rende i social una vera e propria piazza digitale in costante fermento, dove l’agenda è dettata e rimodellata in tempo reale dalle voci di milioni di persone, a differenza della programmazione unidirezionale dei media più classici. Naturalmente c’è da considerare il fattore “verifica delle fonti” e “autorevolezza delle fonti” della notizia.

Il segreto del successo social: formato, stile e linguaggio

Perché una differenza così marcata? L’analisi dei contenuti di maggior successo rivela nette differenze di formato, stile, linguaggio e contenuto:

• News: Prevale il testo, l’uso di immagini stock e riferimenti istituzionali (“blitz della Guardia di Finanza”, “nuova legge in Francia”).
• Social: Si punta sull’estremizzazione (“città inabitabili”), un linguaggio vivace e non censurato, giochi di parole (“Sfrattanapoli”) e codici visivi tipici dei meme (aspettativa vs. realtà, collage stile stories).

“Il confronto tra media tradizionali e social media degli ultimi 12 mesi mostra come l’engagement online sia ormai concentrato al 99,5% sui social.” spiega Luca Ferlaino, Presidente di Socialcom. “Usando toni accesi e negativi e linguaggi innovativi ed estremizzati, soprattutto sui temi regolatori, i social sono diventati il vero mainstream media, con capacità narrative e visibilità superiore”.