I social media influenzano i mercati e fanno crollare i titoli in Borsa. Lo sanno bene tre celebri brand, Pepsi, New Balance e Kellogg’s, che hanno commesso un errore di cui si sono pentiti: trasmettere messaggi politici. Così hanno urtato la sensibilità di milioni di utenti online che hanno creato un buzz negativo. Un’onda contraria che dalla Rete è arrivata fino ai mercato finanziari.

Perché è pericoloso per un brand fare politica sui social 

Adweek, sito americano, racconta tre casi emblematici di brand che hanno direttamente (o indirettamente) inviato messaggi politici, creando le reazioni spesso inferocite degli utenti (tra cui loro consumatori) sui social media.

A metà novembre è stato il turno di New Balance. Il caso è nato quando il vicepresidente della società di abbigliamento sportivo, Matt LeBretton, rilascia una dichiarazione al Wall Street Journal in cui spiega che le cose con il presidente americano eletto, Donald Trump “possono muoversi nella giusta direzione”. Apriti cielo. Dopo la sua frase, come spiega in un’analisi Taykey, società specializzata in ricerca sui social media, è aumentato a dismisura il numero di conversazioni sul brand, peccato che fossero negative nel 75% dei casi. I più estremisti tra gli utenti hanno perfino postato video nei quali bruciavano un paio di scarpe dell’azienda.

Disavventura simile per Pepsi. I supporter di Trump decidono di boicottare i prodotti dell’azienda, dopo che il Ceo, Indra Noody, aveva dichiarato che alcuni dipendenti erano “a lutto” per la vittoria di Donald Trump alle elezioni. Anche qui si è sfiorata la tragedia. Le conversazioni social negative sul brand sono cresciute del 93%, mentre i “sentimenti positivi” nei confronti di Pepsi, analizzati da TayKey, sono crollati dal 72% al 4%.

Il caso Kellogg’s vs Breitbart News

Ancora più emblematico, il “match” tra Kellogg’s e Breitbart News, sito di informazione pro-Trump. Per una questione politica e “di immagine” l’azienda dei cereali ha deciso di sospendere tutti gli investimenti pubblicitari sul sito di informazioni, che non è stato di certo a guardare. Breitbart ha lanciato una campagna sui social media, con l’hasthtag #DumpKellogs, con cui incoraggia i suoi utenti a boicottare i prodotti della compagnia. A completare la protesta c’è anche una petizione online, diventata virale.

Il boicottaggio ha causato un crollo del 75% dei sentimenti positivi sui social nei confronti dell’azienda che è stata accusata dal sito anche di razzismo e di sfruttare il lavoro minorile. Ma come si traducono queste percentuali in realtà? In un calo dei titoli sul mercato, come spiega il Wall Street Journal.

Il giornale americano riporta quello che è successo ai titoli di Kellogg’s nelle ultime settimane: crollo del titolo di 4 punti percentuali con un picco di 11, facendo la felicità dei competitor come General Mills. D’altronde Breitbart News ha circa 45 milioni di utenti.

Giusta o sbagliata che sia la reazione degli utenti, il caso fa riflettere sulla libertà di un’azienda di compiere scelte etiche e sul potere dei social media che ormai invadono la vita di tutti e condizionano i mercati finanziari.