L’instant marketing è un’arma potentissima nelle mani di un brand sui social media. E quando sai usarla bene puoi anche sfruttare l’iniziativa pubblicitaria di successo di un competitor per promuovere la tua attività.

Come fare lo spiega bene il caso di Edison che su Twitter ha saputo sfruttare una campagna di ambient marketing , un palazzo ghiacciato al centro di Milano, per realizzare un post ad effetto e lanciare al contempo un messaggio di valore: “Non sprecate energia”.

Per molti si è trattata di una strategia vincente. Ma c’è anche chi pensa sia un “epic fail”, come sostiene Ninja Marketing.

Instant Marketing, vince il più reattivo

Il fatto è ormai noto sui social dove è diventato un topic trend. Qualche giorno fa a Milano è successo qualcosa di molto curioso: la facciata di un palazzo completamente ghiacciata, all’uscita della metropolitana in via Moscova. Le cause di questo strano fenomeno vengono attribuite (ufficialmente) al un problema con l’impianto di condizionamento. La vicenda presenta tutte le caratteristiche per una campagna di instant marketing: è insolita e misteriosa e può generare un buzz sulla Rete.

Edison è tra i brand più veloci ad accorgersi dell’opportunità e con un tweet sorprende tutti (anche gli autori della stessa campagna, che tra poco vedremo chi sono).

Lo diciamo contro i nostri interessi ma ogni tanto un po’ di energia sarebbe il caso di risparmiarla#PalazzoGhiacciato #RisparmioEnergetico pic.twitter.com/l7XFqVgPR5

— Edison News (@EdisonNews) 12 dicembre 2016

Instant marketing, riesce chi interpreta il “mood” della gente

L’intuizione di Edison è vincente. Quell’immagine e quel post rispecchiano lo stupore della gente di fronte all’evento che hanno davanti e allo stesso tempo il messaggio ambientalista che vuole trasmettere. Il post, lo script “lo diciamo contro i nostri interessi” è indovinato. Il brand mette in secondo piano i suoi interessi, quelli di vendere energia, per il bene comune, il risparmio energetico.

Ma la qualità maggiore del post è quella di aver interpretato il “mood” della gente che ha iniziato a twittare e postare sull’argomento (la campagna totale ha raggiunto i 3 milioni di contatti).
Ecco alcuni post divertenti sull’argomento di influencer, come TheShow, e gente comune:

Qualcuno in quel palazzo deve aver lasciato il condizionatore accesso da questa estate #palazzoghiacciato pic.twitter.com/u7vqqyleMP

— theShow (@theshowisyou) December 12, 2016

#PalazzoGhiacciato #Milano

scusatemi. pic.twitter.com/FbXmo5gEng

— P.L. (@PieroLatino) December 12, 2016

Io che ho iniziato facendo la giornalista di cronaca mai e poi mai ho visto i pompieri uscire per un #palazzoghiacciato ?? #TopTeam pic.twitter.com/PJswBNHKXs

— chiara carolei (@conunviaggio) December 12, 2016

 

Instant marketing, come infilarsi nella campagna di un competitor (con simpatia)

A distanza di qualche giorno, il 14 dicembre si è tenuta la conferenza stampa dove il gruppo E.ON si è attribuito la paternità della campagna. L’azienda specializzata oggi sulle fonti rinnovabili, ha realizzato l’iniziativa di ambient marketing, all’interno di una campagna pubblicitaria costata 4 milioni di euro.

Il fatto curioso è che Edison ha saputo sfruttare il trend creato da un competitor sul settore energetico per promuovere la sua attività.

E sopratutto lo ha fatto a costo zero all’interno della campagna milionaria di un competitor. 

Una manovra “simpatica” come sottolinea nel suo tweet, Florian Ciornei, il capo della digital communication di Edison, che ha affidato il lavoro sui social all’agenzia Alfa&Partners/SocialCom.

Ciornei ha dimostrato di saper stare al gioco con il suo intervento su Twitter:

@EOn_italia lancia il #palazzoghiacciato ed @EdisonNews si infila con una simpatica azione #instantmarketing #PR #odiamoglisprechi pic.twitter.com/lquGr2dGIJ

— Florian Ciornei (@FlorianCiornei) 13 dicembre 2016

 

Anche il responsabile di comunicazione dell’agenzia che ha realizzato la campagna per E.ON, si è complimentato con Edison per la sua “manovra” di instant marketing. Il dialogo tra i due competitor è avvenuto anche online con questo scambio di battute su Twitter:

Grazie @EdisonNews per aver condiviso lo spirito della nostra iniziativa #OdiamoGliSprechi #PalazzoGhiacciato pic.twitter.com/U3fobIXmpG

— E.ON Italia (@EON_Italia) 13 dicembre 2016

E la risposta di Edison

Condividiamo lo spirito #odiamoglisprechi ma le offerte Edison Luce e Gas sono sempre le migliori per risparmiare https://t.co/nfggbEo55y 🙂 https://t.co/sL2x7SLLnf

— Edison News (@EdisonNews) 13 dicembre 2016

Questo caso dimostra che l’instant marketing quando usato bene può essere una strategia win-to-win, che fa vincere l’azienda che realizza la campagna, i competitor più bravi a sfruttare l’onda e anche le persone che possono sensibilizzarsi a un argomento tanto delicato e importante per il futuro di tutti.

Ma c’è anche chi pensa che sia un epic fail

È questa l’opinione di Ninja Marketing che giudica male la campagna di instant marketing di Edison: «Settimana scorsa E.ON Italia ci ha lasciato a bocca aperta davanti al palazzo ghiacciato a Milano: una campagna di ambient marketing con lo scopo di denunciare gli sprechi di energia. Davanti a ciò arriva l’EpicFail di  Edison, che ignaro della campagna della concorrente, pensa di postare un Tweet simpatico, fin quando ecco apparire la risposta di E. ON Italia, davvero agghiacciante!», scrive il blog specializzato nel marketing e nella comunicazione online.

A guardare meglio le dichiarazioni di Ninja Marketing appaiono, tuttavia, poco aderenti alla realtà. Non è vero, per esempio, che Edison non fosse a conoscenza che si trattava di una campagna pubblicitaria. Per capirlo basta seguire l’ordine temporale della vicenda. Repubblica Milano posta sui social alle 11:30 un articolo dove vengono svelati diversi dettagli sulla campagna, come il nome dell’agenzia pubblicitaria che l’ha curata . Il tweet di Edison è delle 12:09: pertanto è difficile pensare che Edison ne sapesse così poco, mezzora dopo che la notizia era circolata.

Ciò premesso, l’intento di Edison era solo quello di fare instant marketing sull’evento: sapere chi fosse il committente non avrebbe cambiato le carte in tavola.

Altra argomentazione di Ninja Marketing è che E.ON ha pubblicato una risposta “davvero agghiacciante al tweet di Edison”. In realtà la risposta di E.ON, avviene a distanza di un giorno dal tweet di Edison. E anche limitandosi al numero di retweet (30 per Edison contro i 10 di E.ON) si capisce quale dei due tweet è stato accolto meglio dal popolo della Rete.

Non si sa perché Ninja Marketing abbia deciso di inserire Edison tra gli “epic fail” della giornata, vista la debolezza delle sue argomentazioni.  Ma andando a vedere che tra i primi a condividere il post di Ninja Marketing ci sia proprio un dipendente di M&C Saatchi, l’agenzia che ha curato la campagna di ambient marketing.